当前位置 :韩国服装网>店长地带>开店宝典> 内容正文

决胜忠诚——konzen会员制营销战略实施

时间:2013-03-10  

越界1

  会员,就像一条无形的绳索捆绑着彼此的利益,在我们的日常生活中,各行各业的会员自最早的亚马逊的网络会员营销成功之后迅速发展。随着会员制的风靡,市场上会员卡开始泛滥成灾,消费者对会员卡的热情呈递减状态。在这样的市场情况下,konzen(空间)国际时尚男装却在2012年10月起实施一种新的会员营销模式引起业内的广泛关注,在短短的两个月时间内增加了近3万个新会员,毋宁质疑,这对konzen(空间)品牌来说是一次营销上的成功超越。那么,konzen(空间)品牌在会员制营销战略上究竟有什么奇招?带着这个问题,笔者走访了konzen(空间)品牌亚太区运营商广州越界服饰有限公司董事长陈培藩先生。

越界2

  笔者:在会员制泛滥的今天,konzen自创了一套“会员营销”的模式,并在2012年10月份以来取得阶段性成果,请问您这是基于什么样的情况下作出的决定?

越界3

  陈董:会员制对于服装行业来说并不陌生,konzen(空间)一直以来都在实行会员制销售(VIP销售),只是没有将其作为一个主导战略来实施,人家发VIP卡我们也发VIP卡。在后来的统计中,我们发现VIP会员流失率很大,只有20%的VIP会员是活动的、有重复消费的,效果很不理想。面对这种状况,我们在去年中旬开始着手对konzen品牌的男性消费者进行了广泛的调查,包括他们的喜好、消费习惯和消费价值观等等。我们深刻体会到,以往的粗放式的终端销售模式已经无法适应新时期的市场需求,而在产品同质化的背景下,更加显得苍白无力。

  在2012年10月,公司提出“决胜忠诚”作为营销的方向和主旨,经过高层反复论证和酝酿,推出了全新模式的会员制营销战略,还专门成立了会员制营销的部门进行操作。经过短短2个月的试运营,确实取得比较满意的效果。各分公司、省代及部分销售团队开始都抱着怀疑的态度,到现在大家都普遍接受。这对我们konzen品牌来说确实是一套非常成功的营销战略思路,所以我们在2013年会全面推广实施,希望藉此来打造konzen的竞争优势,让消费者体验更加亲和、实惠的终端销售服务,提升顾客的对konzen品牌的忠诚度和美誉度。

  笔者:您认为发展会员制度可以为消费者和终端零售分别带来怎样的利益?

  陈董:会员就是客户资源,对于任何一个品牌来说都是最宝贵的财富。而对于消费者来说他们得到除了衣服本身穿着的好处外,希望得到更好的购物服务和品牌附加价值,比如品牌的潮流资讯服务、穿着搭配技巧、服装保养资讯、除节假日以外的购物优惠等等,另外还有额外的购物积分换礼品等直接的好处。消费者自己的购物也会更加注重过程的享受,哪怕是进店铺逛逛不买衣服,也希望得到朋友般的关怀和招待。一句说,现在的终端销售不能仅仅关注结果,而是要关注消费者购物服务的整个过程。这是我们konzen品牌制定会员制营销的出发点和努力实现的方向。

  那么对于终端来说,店员的会员制服务,让消费者更加了解你的品牌风格、品牌文化和差异化的物超所值的东西,消费者会因为你的真诚服务而产生购物欲望,同时还会进行良好的口碑传播。成功的会员服务,除加强客户购买欲望,也会加强客户重复购买的几率,或者让该品牌成为客户购物首选品牌。终端只要持之以恒地进行优质的会员服务,必将迅速产生固定的消费群体,这对于终端的销售起到很好的保障作用,让终端的销售快速稳定持续地增长。这也是我们konzen品牌希望达成的一个终极目标。

  会员制营销的实施是企业与客户的双赢选择,对客户而言,在享受比其他消费者更为实惠的产品购买的同时,还可以在体验不一样的销售附加服务;对企业而言则拥有了一批固定的客户群体,增加终端的消费者粘性,持续提高销售额。

  笔者:konzen(空间)品牌会员制营销取得的成功,肯定有其独特的地方,那么请陈董为我们介绍一下如何运作的?

  陈董:“决胜忠诚”是公司在2012年提出的会员营销的全新战略理念,但它只是一个理念,具体到终端如何落地,我们花了一些时间进行充分论证,我认为取得成功的最关键的地方是:我们整个策划的配套性比较强,从商品、营运、品牌运作等方面,通过全面梳理了销售流程,重新整合现有konzen(空间)的销售平台,从源头上导入整个会员营销体系。我们从商品企划定价开始,到波段的上货节奏和终端季节性促销计划,再到清货思路等方方面面,我们都站在消费者的角度来审视我们的会员营销,消费者是否获得既得利益和消费者现场购物的感受。在这个基础上我们再制定一套有吸引力的会员游戏规则,让客户充分享受到实惠的、有差异化的会员服务。

  另一方面我们也导入全新的终端信息系统、公司内部网络系统和CRM客户关系管理系统。确保我们终端营运过程中最快速收集客户信息,推广VIP会员卡,还有消费积分的及时和准确维护,而公司的后台客服人员能够实时对客户进行准确的分析,并根据需求进行一对一服务。

  现阶段,我们的推U盘VIP会员卡和开卡大礼包,得到消费者的广泛认可,而这种方式也形成我们konzen自己个性的销售文化。

  笔者:陈董,可否为我们透露一下公司今年在会员制营销方面的一些工作思路?

  陈董:2013年是会员制营销大力实施的一年,公司确定的会员招募的目标是在2013年底全国范围内发展20万新会员,会员销售占比总销售的60%以上,要求每家店铺固定会员不少于200名。

  同时,与此相配套的是,我们今年也推出主题为“亮剑出击”的主动跨界营销的模式,希望通过广泛的与当地商家合作,本着彼此互惠互利原则,借势全面推广和实施konzen会员制营销,从而达到低成本快速推广konzen品牌的知名度和美誉度。

  当然会员营销策略也要与时俱进,我们会不断推出新的营销手法,开发消费者喜欢的活动形式深入地开展会员制营销。如我们现在正在加紧进行手机网站建设、手机报规划、会员微信互动、粉丝微博互动的营销模式,让客户更加便利地接收我们的资讯,体验我们的服务。

  在产品高度同质化、会员制泛滥的今天,行之有效的会员营销体系才是是培养客户忠诚度、提升企业盈利能力、优化企业结构的有效方法,“创新并实施会员制营销才是决胜忠诚的有利保证!”陈董事长如是说。

最新评论共有 0 位网友发表了评论
发表评论
评论内容:不能超过250字,需审核,请自觉遵守互联网相关政策法规。
用户名: 密码:
匿名?