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希努尔逆市扩张服装业定位升级

时间:2013-03-10  

希努尔(002485)6日发布的2012年度报告显示,归属于上市公司股东的净利润为1.4亿元,同比下降29.75%,为2010年以来最低。由于新增营销网络终端尚处于培育期,加之受到宏观经济影响,该公司的销售收入增长放缓并不意外。

  尽管去年整体形势并不有利于服装企业的发展,但经济导报记者注意到,希努尔是为数不多仍在逆市扩张的服装企业之一。

  直营店终端发力

  希努尔的财务数据显示,2010年-2012年存货占总资产的比例分别为10.91%、13.98%、15.44%,去年存货增速为29.08%,远超过总资产的增长速度。公司称主要是迎接销售旺季备货所致。6日,导报记者致电希努尔证券部欲了解详情,孙姓工作人员表示“还是以年报解释为主”。

  申银万国证券股份有限公司研究员王立平认为,男装库存问题从2012年中开始显现,零售终端低迷将进一步延缓去库存化时间,行业整体仍处于筑底过程。

  希努尔主要采用“直营店+特许加盟店”的销售模式,截至2012年12月31日,公司拥有直营店和加盟店的数量为653家,其中加盟店505家,占77.34%。不过,希努尔正在把渠道扩张的重点放在直营店上,加盟店的扩张速度出现倒退。

  “加盟店最初可以帮助服装企业迅速开拓销售渠道,这一点功不可没,但是企业对加盟商的控制力度并不强,后期容易出现加盟商出于自身利益考虑对定价进行调整,影响企业销售的统一价格。”接受导报记者采访时,山东省服装行业协会副会长兼秘书长徐广宁介绍说。

  上述希努尔证券部人士告诉导报记者,“去年的直营店主要是在江北地区新增的。”这一方面意味着企业正在品牌建设的道路上奋力前行,另一方面也反映出其深耕本地市场,严把形象质量的情况。

  迈向时尚创意

  徐广宁告诉 导报记者,目前山东服装企业的发展主要有四种类型,第一种是诸多服装代工企业(OEM)向自主生产(ODM )转型。第二种是通过资本力量进行品牌建设,通过收购并购其他服装企业拥有相应的市场网络,不过从数量来看这种企业不多,佼佼者如山东如意控股日本服装企业进入服装领域,直接获得了日本的3000多家门店。

  第三种是个性定制实现工业化生产,如青岛红领集团由单量单裁进入批量裁制。批量裁制通过多年对客户数据的收集和积累,大大降低了对销售网络的要求,往年这种产销方式占比为30%,今年预计可达到90%。第四种则是依靠自己的研发、销售渠道和广告力量推动品牌建立,如希努尔。

  他 同时表示,在近期实地调研多家服装企业的过程中发现,很多企业家对行业的定位已经不再是传统的劳动密集型产业,政府原有的以投入定支持的模式已经不能满足企业需求。

  “过去是对设备进行一定的补贴,现在服装产业逐渐迈向时尚创意产业,更多要投入的是产品研发和设计。政府对服装产业的定位有待升级,相应的支持政策也可以从过去的加大生产投入补贴转到新的方 向。”徐广宁说。

  从未来销售预期来看,方正证券分析师张保平认为,内需仍是服装行业增长主要动力,但价格增幅会较大抑制需求增长。“服装产品内需仍有望继续保持稳定较快增长,预计全国限额以上服装鞋帽、针纺织品零售额名义增速可达到18%以上。但是,由于纺织品原材料价格持续高位,去年以来我国衣着类商品价格涨幅偏高,已对消费增长产生了一定的抑制作用。受国内棉花管理政策及劳动力成本上升等因素影响,预计今年衣着类商品价格难以快速回落,可能造成内需实际增速低于预期水平。”

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